Оскар, проходящий из года в год, является одним из самых больших и известных церемоний награждения. Независимо от того, смотрите вы его или нет, у вас наверняка есть догадки кто возьмет награду «лучшая картина», «лучший актер», «лучшая актриса» или «лучший режиссер». И вероятно, что вы даже не задумывались о такой номинации как «лучший сценарий». А ведь сценарий, который так обделяется вниманием обычного кинозрителя, на самом деле является одной из наиболее важных частей любого фильма. Без него невозможно снимать что-либо в принципе! И стоит ли говорить, что сделать хороший фильм, имея плохой сценарий, очень сложно?
Множество различных компаний практикуют то же самое, что и нашумевшие голливудские блокбастеры, — они упускают из вида сценарий при съемке своих рекламных роликов. Сценариям если и уделяется внимание при создании видеороликов, то крайне мало. А ведь плохой сценарий может запросто разрушить всю действенность рекламы, заложенной в ролик, заставив генерального директора и маркетологов хвататься за голову и задаваться вопросом: почему же их забавное видео не принесло ожидаемых результатов?
Идеальный сценарий может создать впечатляющее различие в качестве, досягаемости и эффективности вашей рекламной деятельности, намного успешнее помогая вам расширять круг потенциальных клиентов и превращать их в платящих заказчиков.
Этап первый: формат
Когда дело доходит до написания сценариев для фильмов, правило номер один – следуй формату. Все сценарии подлежат одному и тому же форматированию, и, хотя правила элементарные, они могут быть строгими. Их нарушение — один из самых простых способов заставить читателя выбросить ваш сценарий в мусорную корзину. К счастью для видеомаркетинга, в нем нет никаких жестких правил форматирования, за одним исключением — длина.
Правило, которое гарантирует поднятые пальцы вверх вашему видео, заключается в том, чтобы длина сценария полностью зависела от желаемой продолжительности видео. Единственное условие, которое необходимо соблюдать, на одну секунду видео должно приходиться два слова. Мы считаем, что лучшие рекламные видео обычно вписываются в диапазон 30 секунд, 1минуты и 2 минут. Вот как они разбиваются:
- Длина ролика: 30 секунд = сценарий из 60 слов
- Длина ролика: 1 минута = сценарий из 120 слов
- Длина ролика: 2 минуты = сценарий из 240 слов
Важно придерживаться этого правила как можно лучше, так что не стоит делать содержание видео больше, чем оно может в себя вместить. Данная норма основана на средней скорости чтения людей. Вашим чтецом может быть генеральный директор, нанятый спикер или актер. Реализация тоже разнится и зависит лишь от вашей фантазии, вы можете снять говорящего в формате интервью или записать его голос отдельно и пустить за кадром.
Какой бы из вариантов вы не выбрали, вся суть в том, чтобы снять материал, который будет сопровождаться интервью или закадровым голосом. Это позволит сохранить динамику видео, сделать его визуально интересным и максимально иллюстрирующим цель, которую вы пытаетесь достичь. Итак, мы подходим к следующему этапу: план.
Этап второй: план.
С форматом разобрались, теперь настало время написать план вашего видео, наметить его структуру. Мы выяснили, что каждый хороший сценарий рекламного видео включает в себя следующие шесть компонентов:
- Начало видео
- Заявление проблемы
- Решение проблемы
- Секретный соус
- Команда
- Призыв к действию
Независимо от объема любой хороший сценарий должен включать в себя эти шесть компонентов. Основная цель – быть максимально экономными, уметь говорить многое коротко.
«Максимальное воздействие при минимальном количестве слов» — вот что должно входить в каждый из пунктов.
Начало видео
Начало вашего видео должно быть динамичным и захватывающим. Ваша аудитория не обязана показывать свою заинтересованность, но мгновенное привлечение внимания просто необходимо, иначе никого из смотрящих не останется после 5 секунд просмотра (может, и через меньшее время).
Хорошее начало может включать в себя:
— эмоциональную зацепку, такую, как обращение к любителям животных, касаемо числа собак, оставляемых бездомными каждый год;
— удивительный факт, например, малоизвестную статистику огромных уровней мусора в Тихом океане;
— историю, касающуюся каждого, например, анекдот, который вдохновил бы людей на создание службы по доставке белья, чтобы больше никто не испытывал неловкость из-за пятна от пиццы
Постановка проблемы
Когда вы уже привлекли внимание аудитории, ваша главная цель — схватить быка за рога и столкнуться с самым серьезным вопросом вашего зрителя: «Почему это должно меня волновать?» С таким количеством контента, соперничающим за внимание потребителей, временем и деньгами, ваша работа – суметь донести всю важность того, что вы собираетесь им рассказать.
Ваш продукт или услуга имеет определенную цель, и она заключается в решении проблемы. Почему же эта проблема так важна для решения? В чем заключается ее повседневное негативное влияние на вашу аудиторию? Почему это должно их волновать?
Вам необходимо ответить на все эти вопросы в своем ролике, и, если вы этого не сделаете, то следующий этап, как и все ваши усилия в видеомаркетинге, ждет полнейший провал. (Забавный факт: в написании сценариев для фильмов это работает также).
Решение проблемы
К настоящему моменту ваша аудитория должна неравнодушно относится к проблеме, которую вы собираетесь решить. По крайней мере, она должна быть убеждена, что им это нужно. Даже если заявленная проблема не влияет на них ежедневно, вы привлекли внимание зрителей негативным воздействием, которые она вызывает. Теперь пришло время поразить их решением.
Проще говоря, когда вы представляете решение в своем ролике, вы показываете преимущества своего продукта или услуги. Ваш продукт — это не просто решение проблемы, а самое лучшее его решение! К этому выводу должна прийти ваша аудитории из-за «этих особых функций» вашего продукта, которые вы будете перечислять четким, прямым и простым для понимания способом. Будьте краткими и придерживайтесь самых убедительных фактов. Не нужно перечислять все 10 различных антител каждой микрофибры, борющейся на молекулярном уровне с микробами. Сохраняйте высокий уровень, действенность и эффективность высказывании. И как только вы все это изложите, настанет время тайного соуса.
Секретный соус
Секретный соус предназначен для наиболее важной части вашего ролика, отвечающий на вопрос, почему именно вы? Ваш продукт или услуга имеет нечто уникальное и специфичное, то, что не оставляет вам конкурентов — ваш секретный соус. Это важнейшая функция или основной компонент вашего продукта, который лучше, дешевле, проще или уникальнее остальных. Он доказывает раз и навсегда, что именно вы являетесь подходящей компанией для этой работы. Другие продукты или услуги могут выполнять то же самое, что и вы, за исключением этой вашей особенной функции.
Если вы сделали свою работу правильно и эффективно попали в последние три компонента сценария, то секретный соус должен работать как переломный момент, убеждая потребителя дать шанс именно вашей компании. Но дело не только в секретном соусе. Необходимо предоставить немного больше информации, прежде чем аудитория захочет полностью доверять вам. Вот когда приходит время следующего компонента.
Команда
На настоящий момент, ваш сценарий уже привлек потребителя проблемой, ее решением и вашим продуктом или услугой. Теперь пришло время подогреть их интерес к вашей компании и создать достаточный авторитет для продолжения работы. В этом пункте нет особенных требований к тому, что стоит говорить. Просто будьте искренними, внушайте доверие и отличайтесь от конкурентов своей уникальностью.
Помните, что цель этого пункта состоит не в завышении себе цены или стремлении показать ваши чрезмерные старания. Отыграйте эту часть вашего видео клево, если можно так выразится. Дайте своим зрителям представление о том, что именно делает вашу компанию особенной, и убедите их взглянуть на вас поближе. Фокусируйтесь на нуждах ваших потребителей и открывайтесь для них достаточно, чтобы увидеть, что вы можете еще им предложить.
Призыв к действию
Последним компонентом в плане является призыв к действию или клич. Очень много начинающих в видеомаркетинге компаний пытаются определить в своих видео, что они хотят донести до аудитории. К сожалению, большинство из них разочарованно вздыхает, смотря на результаты. Это происходит из-за недостаточной конкретизации в посыле. Ваша конечная цель в написании сценария — убедить зрителя действовать, призвать его к выполнению именного этого действия.
В своем призыве к действию скажите зрителю, что именно вы хотите, чтобы он сделал, и чем это будет ему полезно. Если вы хотите, чтобы звонки потребителей в офис следовали расписанию, укажите номер телефона и попросите их забронировать звонок сейчас, тогда им назначат бесплатную встречу. Если вы хотите, чтобы люди посещали ваш сайт для получения большей информации, укажите ссылку и попробуйте предоставить им скидку на ограниченное время. Будьте сосредоточены на нуждах своих потребителей, предоставляя им одно конкретное действие. Не пытайтесь заставить их лайкать, следить, делиться, подписываться и делать предварительные заказы одновременно. Попросите их выполнить одну из этих вещей и посмотрите, как сильно возрастет для вас эффективность.
Этап третий: содержание
Вы знаете, каким должен быть формат вашего ролика и как его спланировать. Теперь настало время написания содержания. Мы предлагаем опереться на теорию, созданную Симоном Снеком, «Начни с вопроса: почему?» Данная теория сосредотачивает все ваши маркетинговые материалы вокруг основной цели вашей компании.
Следующие вопросы, помогут вам написать содержания вашего ролика:
- Как вы опишите деятельность вашей компании?
- Какую проблему вы решаете?
- Как вы ее решаете?
- Как ваши решения улучшают жизнь ваших клиентов?
- Существует множество других компаний, похожих на вашу. В чем уникальность предлагаемого вами решения?
- Какой общий посыл вы стремитесь донести?
- Какие три наиболее важные вещи должна знать ваша аудитория?
- Какое чувство вы хотите, чтобы испытывала ваша аудитория?
- Какие брендовые рекомендации вы можете дать?
- Кто является вашим основным клиентом / целевая аудитория?
- Опишите свой идеальный состав: кто та команда, что осталась за кадром? Почему это имеет значение?
Отвечая на эти вопросы, вы на один шаг приближаетесь к написанию сценария.
Мы рекомендуем начать работу с написания ответов на приведенные вопросы. Затем следует выделить фразы и слова, которые важны для вашего бренда, используйте их для создания вашего сценария. Помните, что главное — внимательность и сосредоточенность. Ведь иногда ваше время очень ограничено, так что не забывайте следить за количеством слов.
Четвертый этап: съемка.
После того, как вы разработали сценарий для видео, следующим этапом станет его съемка. Она проходит свой собственный набор этапов, который включает в себя предварительную подготовку, саму съемку и пост-продакшн. Это может быть довольно сложной задачей, если вы никогда не делали этого раньше и не были готовы к подобному. Но помните, что это нормально! Никто не говорил, что вам нужно вкладывать деньги в собственное видеооборудование, чтобы попасть в видеомаркетинг. Все, что вам нужно — идея и партнер, который поможет вам воплотить эту идею в жизнь