Почему именно видео? Преимущества данного вида рекламной продукции не только в качественном захвате внимания покупателя, но и в долговечности контента. В отличие от быстро надоедающих баннеров (которые постоянно приходится менять на новые), видеоролик используется заказчиком на протяжении всей рекламной кампании. Привлечь и сразу же ознакомить покупателя с новинкой, вызвать эмоциональную заинтересованность товаром не сможет ни одна даже самая интересная картинка. Но короткая и информативная видеореклама сделает это.
Крайне важно создать качественный контент и выбрать правильную политику его распространения. Рассмотрим эффективное использование видеоупаковки в целях продвижения сезонной продукции на рынке на примере кейса по продаже детских товаров.
1 этап – поиск агентства и постановка задачи
Под брендом «Happy Baby» выпускаются товары для малышей: игрушки, одежда и аксессуары. К весне 2018 появились обновленная коллекция колясок и детская кроватка-трансформер. Через YouTube канал представители компании вышли на наше агентство видеорекламы.
Задача состояла в том, чтобы создать рекламные видеоролики новинок и обеспечить их продвижение. Главная цель — увеличить продажи. Заказчику была предложена следующая стратегия: создание рекламных видео (Pre-rolls длительностью около сорока секунд) для захвата внимания покупателя и его заинтересованности в основном продукте, а также нескольких видеообзоров (Explainers — объясняющие видео с описанием характеристик товара).
2 этап – грамотно выстроенный продакшн
Оставался всего месяц, чтобы реализовать эту идею. Весной возрастает спрос на детские коляски, важно было успеть до начала активных продаж. В связи со столь сжатыми сроками и большим объемом работ, в проекте принято решение задействовать две съемочные группы.
Предпродакшн или подготовка почвы для продакшна
Почему так важна для нас подготовка к съемочному процессу? На данной стадии закладывается фундамент будущего контента. Разработка идеи — креатив, выстраивается четкое представление концепции видео. Поиск помещения, подбор атрибутов для съемок — элемент создания атмосферы для эмоционального воздействия на покупателя. Актеры должны быть «живые», заинтересованы в процессе и результате. И, конечно же, команда – профессионалы из съемочной группы смогут создать крутой и качественный материал.
Напоминаем, что чем лучше проведена подготовка, тем быстрее и эффективнее пройдут съемки.
Как говорится, «Камера! Мотор!»
За первый день мы успешно справились со съемками двух рекламных видеороликов с участием ребенка. По мере развития малыша, менялась и конфигурация кроватки. Процесс роста обыгрывался через предметы, практически без лиц актеров. Все внимание направлено на продукт.
Реклама коляски была сделана в виде игровой истории с непосредственным участием актеров. На роль сына выбрали непоседливого парня, который выдавал очень крутые эмоции. Конечно, сложно было работать с таким темпераментным ребенком. Он капризничал, бегал и ронял все на своем пути (на кастинге даже чуть не свалил камеру, задев ногой штатив).
На следующий день начались съемки оставшихся шести видеороликов о самих продуктах коллекции. Они создавались на площадке магазина дизайнерской мебели в стиле лофт, где наши специалисты уже искали и обустраивали локации. Объем работ был большой, а времени на реализацию мало. Поэтому решили отказаться от электронных стабилизаторов и использовать “классику” кинематографа — рельсы с кареткой. Такая оптимизация позволила провести съемки всех шести видеообзоров всего за два дня.
Итоги съемок: три дня потребовалось на создание двух прероллов и шести эксплейнеров. Проведена грамотная подготовка, работа была сделана в столь короткие сроки и затраты на съемочный процесс оказались минимальными. Это позволило получить много качественного контента в рамках заложенного бюджета.
3 этап – распространение и продвижение товаров в интернете
Для начала следует понять с каким намерением тот или иной контент будет размещаться на просторах сети. На пути к конечной цели – продажам, необходимо было наладить коммуникацию с будущим покупателем. Для этого потребовалось:
- Оповестить целевую аудиторию о компании и ее продукции, привлечь внимание и сформировать потребность потребителя. Данная задача в нашем случае выполняется при помощи коротких рекламных видео. Они создают правильные эмоции, вызывая интерес к контенту.
- Побудить клиента к рассмотрению и изучению ассортимента, укрепить его заинтересованность, вовлечь в процесс подбора товара для себя. Здесь в ход идут видеообзоры, которые смотрит уже заинтересованный покупатель. Они формируют знание о продукции, которое в дальнейшем поможет определиться с выбором.
Что произойдет, если рекламу детских товаров разместить в новостной ленте группы автолюбителей? Правильно, ничего. Поэтому к выбору целевой аудитории подходим со всей ответственностью. В данном случае потенциальными покупателями являются свежеиспеченные родители, в особенности “мамочки”.
Далее успех зависел еще от двух факторов: время (сезон продаж продукции) и место (выбор площадки). И тут, как говорится, «звезды сошлись». В апреле делали акцент на продаже колясок, в мае – кроваток. Для размещения выбрали три площадки:
- YouTube – поддержание имиджа и бренда;
- Instagram – распространение рекламы с возможностью дальнейшего перехода на лэндинг;
- ВКонтакте – также расположение с целью продажи продукта при посещении основного сайта.
Один из важных признаков востребованности контента — это показатель удержания аудитории, который представляет собой среднюю длительность просмотра видеоролика зрителями. Получается, что если удержание аудитории для конкретной видеозаписи 50%, то в среднем люди смотрят только половину ролика.
В нашем случае, на YouTube значение удержания аудитории доходило до 89%, что также говорит и о своевременности запуска рекламной кампании. К примеру, в среднем процент удержания аудитории для четырех видеообзоров колясок ровняется 64%. Такой высокий показатель достигнут за счет предварительного просмотра потребителем короткой рекламы. В результате, к моменту показа более длинного контента, человек уже оказывается заинтересован продуктом. Между прочим, те же показатели у рекламных видеороликов составляли 81% для колясок и 89% по кроваткам.
В социальных сетях (Instagram и ВКонтакте) размещались исключительно прероллы, с ссылкой на лендинг, где располагаются эксплейнеры. Здесь важны уже другие значения, а именно:
- конверсия перехода (отношение числа переходов к общему количеству просмотров);
- стоимость перехода;
- стоимость просмотра.
В качестве примера рассмотрим и сравним эти показатели в двух соцсетях за апрель по одному виду товара, в данном случае по коляскам:
С учетом практически одинакового бюджета, делаем вывод, что в Instagram дешевле переходы и больше конверсия, так как аудитория быстрее воспринимает контент, но ВКонтакте почти в пять раз больше просмотров и большее время удержания аудитории на сайте. Именно поэтому важно использовать обе площадки для достижения максимального уровня спроса.
В интернете всего за два месяца мы добились высоких показателей: почти 500 тысяч человек увидели наши видеопродукты; около 110 тысяч из них посмотрели более 25% видео. Этого времени просмотра достаточно, чтобы покупатель запомнил и заинтересовался товаром.
Итоговая конверсия продаж — это соотношение фактически совершенных сделок к потенциальному количеству покупателей. В нашем случае посчитать этот показатель было невозможно. Заказчик ведет продажи через посредников — интернет-магазины и гипермаркеты детских товаров. То есть на сайте производителя покупатель не может оформить заказ, а вынужден перейти по ссылке на одну из площадок дистрибьюторов или посетить оффлайн магазин. Следовательно, собрать данные о заказах мы не в силах, а оценить эффективность проделанной работы смогли только исходя из суммарного количества проданных товаров. Поэтому мы смело можем заявить об успешно выбранной стратегии продвижения видеопродукта.
Итоги
Благодаря качественной работе на всех этапах реализации за два месяца прокрутки видеороликов оказались распроданы все коляски из коллекции. Теперь уже делаем упор на кроватки и другие детские товары. Такие впечатляющие результаты достигнуты за счет профессионального подхода наших сотрудников из агентства видеорекламы «Хохлов Сабатовский», а ожидания заказчика и заложенный бюджет полностью оправданы.